Boticário muda fórmula para fazer escala render
Após chegar a R$ 38 bilhões em vendas, Grupo Boticário muda a fórmula: foco em eficiência, integração e tecnologia para fazer a escala render. Entenda o impacto.
O Grupo Boticário encerrou 2025 com R$ 38 bilhões em vendas, cerca de 2,5 vezes o tamanho que tinha em 2020. Foram 43 anos para chegar aos primeiros R$ 15 bilhões; nos cinco anos seguintes, a companhia acrescentou outros R$ 23 bilhões. Agora, com o mercado de beleza crescendo mais devagar, a ordem dentro de casa mudou: depois de acelerar, é hora de arrumar o que ficou pelo caminho.
O CEO Fernando Modé, em entrevista ao EXAME INSIGHT, resume: "Toda vez que você cresce tão rápido, tem muita coisa que vai deixando para trás de maneira subótima". O novo ciclo deve durar pelo menos três anos, com foco em eficiência, redução de custos e melhora operacional antes de uma nova onda de crescimento.
O mercado de beleza, que no auge da pandemia cresceu 17% ao ano, deve avançar cerca de 5% em 2026. O Boticário continua crescendo acima do setor, mas já não avança ao dobro do mercado. Para 2027 e 2028, juros altos, inflação e endividamento das famílias seguem pressionando a renda disponível.
O que muda para o consumidor
A reorganização interna, batizada de "Um Só Grupo Boticário", começou em 2021 e integrou marcas como O Boticário, Eudora e Quem Disse, Berenice?. Cerca de mil pessoas mudaram de função, e as marcas passaram a compartilhar canais, fábricas, logística e dados. A medição agora usa a Margem MMCC (Marca, Canal e Categoria), cruzando desempenho por canal.
Na prática, marcas menores ganharam escala: a Quem Disse, Berenice? ficou quase dez vezes maior e passou a usar uma rede de cerca de 4 mil lojas. A O.U.i, que faturava R$ 50 milhões em 2021, deve chegar perto de R$ 1 bilhão neste ano. Para o consumidor, isso pode significar mais produtos disponíveis e preços mais competitivos, já que a companhia reduziu para um terço o nível de ruptura de produtos nos últimos dois anos.
Tecnologia e inteligência artificial
O plano de eficiência passa por tecnologia, com destaque para IA preditiva. O grupo usa algoritmos para prever a demanda de cada SKU e decidir quanto estoque colocar perto de cada mercado. Com quase 4 mil SKUs e cerca de 30% dos itens vendidos que não existiam 12 meses atrás, a precisão é central. O Boticário está perto de 30 milhões de consumidores ativos.
A internacionalização segue como avenida de crescimento, mas sem pressa: entre 2021 e 2025, as operações fora do Brasil aumentaram seis vezes, mas representam apenas 3% a 4% do negócio. Portugal e Colômbia são os principais mercados; nos EUA, o crescimento vem pela Truss. O IPO continua fora dos planos, segundo Modé.
O foco agora é fazer a máquina operar melhor. "É para ser o mais eficiente possível, com o melhor custo possível, com mais rapidez e agilidade", diz o CEO. mercado de beleza 2026 inteligência artificial no varejo